Müşterilerinize Nasıl Dokunursunuz: Duyusal Pazarlama
Satın alma kararımız her zaman beynimizde başlamaz. Bazen parmaklarımızla başlar.
En azından duyusal pazarlamanın vaadi budur. Bazen nöropazarlama olarak da adlandırılan bu yeni disiplinde, işletmeler müşteri ve ürün arasında bir etkileşim kurmak için beş duyuyu kullanırlar; amaç duyusal bir tepkinin müşterilerin bağlılığını derinleştirmesidir. En gerçek haliyle, bir vücut losyonu şişesinin üzerindeki bir koklama ve çizme etiketidir; ancak duyusal pazarlamanın daha incelikli vaatleri paketleyicilerin dikkatini çekmektedir.
“Hiç kimse sadece ambalajın dokusuna dokunmanın ürüne bakış açılarını değiştireceğini düşünmez,” diyor Virginia Üniversitesi’nde duyusal pazarlama konusunda uzmanlaşmış bir profesör olan Luca Cian. “Mantıklı seçimler yaptıklarına inanırlar. Ancak bilinçsizce, bu şeyler karar vermeyi etkiler.”
Duyusal pazarlamaya karşı bağışık olduğunuzu mu düşünüyorsunuz? Gününüzü şekillendiren kâğıdın seslerini dinleyin. Ambalaj fiziksel dünyada, yani duyular dünyasında yaşar ve bu da onu nöropazarlama teknikleri için birincil alan haline getirir. Duyu organları (kulaklar ve gözler gibi) çevremizdeki uyaranları “yakalar” ve bunları duyu reseptörlerine (iç kulaktaki mekanoreseptörler gibi) iletir. Bu reseptörler uyaranları elektrik sinyallerine dönüştürür, ardından bunları beyne gönderir ve beyin bu sinyalleri “bu ses rahatlatıcı” gibi bilgilere dönüştürür.
https://www.youtube.com/watch?v=44CisKnbhAY
Duyusal pazarlamanın yararlandığı şey, kinestetik girdiyi bilgiye dönüştüren beynimizin son kısmıdır. Bir kase mısır gevreği koyduğunuzda, tadına bakmadan önce bile duyusal bir deneyim yaşarsınız: Kutunun üzerindeki resimleri görürsünüz, kartonu elinizde tutarsınız, parmaklarınızın altında kartonu hissedersiniz ve kutuyu açarken karakteristik kapağı duyarsınız. Hatta hoş bir koku bile alabilirsiniz; araştırmacılar kartonda hafif vanilya ve odunsu kokular yayan bileşikler tespit ettiler.
Keyiflidir, ancak satın almayı yönlendiren şey değerlendirici şartlanma veya deneyimlerle kurduğumuz çağrışımlardır. Tıpkı Pavlov’un köpeklerinin zil sesini yemek vaktiyle ilişkilendirmeyi öğrenmesi gibi, evcil hayvan sahipleri de bir torba evcil hayvan maması sallamanın tüylü kulaklarını dikleştireceğini bilirler. İnsanlar da o kadar farklı değildir; o gevrek kutusunun sesi, insanların içindekileri keşfetmeyi dört gözle beklemesine neden olabilir.
Değerlendirici şartlandırma, kâğıt ambalajı dinamik bir nöropazarlama gücü yapan tek psikolojik olgu değildir. Pazarlamada dokunsallık üzerine araştırmalar yapan Wisconsin İşletme Okulu’nda profesör olan Joann Peck, bir ürüne dokunmanın bile tüketicilerin onu satın alma ihtimalini artırdığını söylüyor. Peck, “Yasal olarak size ait olmasa bile, sanki size aitmiş gibi hissediyorsunuz. Fiziksel olarak kontrol ediyorsunuz ve bu da onu daha değerli kılıyor” diyor. Yapılan bir araştırma, katılımcıların kâğıdın hissini plastik ve alüminyumdan, hatta kadifeden bile daha hoş olarak değerlendirdiğini buldu.
Bir ürünün ambalajının hissinden algıladığınız nitelikler, ürünün kendisine aktarılabilir. Örneğin, insanlar daha ağır ambalajlı malları daha yoğun bir kokuya sahip olarak, gıda ürünlerini ise daha doyurucu olarak değerlendiriyor. Bir paketin dokusu, içeriğini yansıttığında (kabartmalı bir yüzeye sahip mukavvaya yerleştirilmiş yulaf ezmeli kurabiyeler gibi) insanlar üründen daha fazla memnuniyet duyduklarını bildiriyorlar.
Görüntülerin, renklerin ve tipografinin stratejik kullanımı duyusal pazarlama deneyimlerini ortaya çıkarabilir; cesur bir tonda içecek ambalajı insanların cesur bir lezzet beklemesini sağlayabilir ve yuvarlak şekiller tatlılıkla ilişkilendirilir. Kâğıt, görsel nöropazarlamanın gelişmesini sağlayan yüksek kaliteli baskıyı destekler.
Cian, “Şirketler duyusal pazarlamaya daha fazla dikkat etmeye başlıyor, ancak bu hala yeni,” diyor. “İnsanlar artık reklamlara inanmıyor. ‘Beni iyi olduğum için satın al’ derseniz, ‘Sana neden inanayım?’ diyorum. Ancak ürünün kendisi ifade etmek istediğiniz fikirleri iletebiliyorsa (dokunuş, görseller, ses) incelikli görünür. Ve sizi ikna edecek olan da bu inceliktir.”
#business #Design #Innovation #Marketing #Packaging #Productivity #Product #Development #Psychology #Retail #Shopping #SmallBusiness
Kaynak: https://www.howlifeunfolds.com/business-success/how-touch-your-customers-sensory-marketing
