Bir sektör olarak kâğıt seçiminin kaldırılması konusunda endişelenerek çok zaman harcıyoruz ve haklıyız da. Ancak son zamanlarda, daha önce kâğıttan çıkmaya karar vermiş ve şimdi kâğıda geri dönmüş şirketler hakkında daha fazla şey duyuyorum.
Ve sadece en iyi çabalarına rağmen müşterilerin hala kâğıt faturalama seçenekleri istediğini gören kamu hizmetleri, bankalar ve hizmet sağlayıcılarından bahsetmiyorum.
Hayır, her türden şirket, bir yazarın renkli bir şekilde “Analogun İntikamı” olarak adlandırdığı şeyi deneyimliyor; fiziksel, elle tutulur ve gerçek olana yönelik artan bir takdir ve çekim.
Mesela, Thos. Moser, sürdürülebilirliğe odaklanarak el yapımı Amerikan mobilyaları üretiyor. Birkaç yıl önce basılı kataloglarını kaldırdılar, abonelik listelerini büyütürken baskı maliyetlerini düşürdüler. Gerçekten de, Moser’in güzelce oluşturulmuş kataloglarının çekiciliğinin önemli bir kısmı, reklamını yaptıkları el işi mobilyalar kadar sanat eseri olmalarıdır; bu yüzden “eski” Moser katalogları Etsy’de 35 dolara satılıyor.
Bu, J.C. Penney’den Neiman Marcus’a kadar katalogları geri getirmeden önce posta yoluyla göndermeyi bırakan diğer birkaç şirketi takip ediyor. Mesela Crate & Barrel, üye şirketlerimiz tarafından desteklenen, sorumlu bir şekilde yönetilen, bağımsız olarak sertifikalandırılmış ormanlardan kaynaklanan basılı kataloglar sunuyor.
Her posta siparişi kataloğunun bir sanat eseri olması gerekmiyor, ancak bir perakende markası uzmanına göre hepsi “e-posta karmaşasını ve sosyal medya doygunluğunu aşmaya” yardımcı oluyor.
Belki de daha da dikkat çekici olanı, hayatlarına yalnızca dijital olarak başlayan şirketlerin (Wayfair.com gibi) kendi basılı kataloglarını göndermeye başlamasıdır. Ve tüm e-perakendecilerin atası olan Amazon, tatil kataloğuyla büyük bir pazarlama zaferi elde etti ve çocuklara ve yetişkinlere dilek listelerindeki her şeyin olduğu sayfaları köşelerine kıvrılma fırsatı verdi. Amazon’un milyonlarca kataloğu postayla gönderme kararı, eski Sears, Roebuck ve Co. oyun kitabından bir sayfa aldı, ancak bir farkla. “Yemek düşkünü”, “küçük” ve “moda tutkunu” için temalı sayfalar herkesin heyecanlanabileceği bir şeyler hazırladı.
Ve bu sadece bir şeyler satmakla ilgili değil. Markalar oluşturmakla ilgili. Bu yüzden giderek artan sayıda dijital yıkıcı analog dünyaya açılıyor. Airbnb, 2017’de Hearst aracılığıyla basılı bir seyahat dergisi çıkardı. Kiralıkları listelemiyor; bir yaşam tarzı geliştiriyor. Çevrimiçi yüksek modada büyük bir oyun değiştirici olan Net-a-Porter, yalnızca ürünlerini tanıtmak için değil, aynı zamanda Vogue gibi markalarla doğrudan rekabet etmek için basılı bir dergi çıkardı. Benzer şekilde, HGTV Magazine ve Magnolia Journal gibi süreli yayınlar yalnızca ana markalarının perakende kolları değil, onların uzantılarıdır. Ya da Net-a-Porter kurucusunun dediği gibi: “Markamıza fiziksel bir tapınak inşa ediyoruz; tıpkı Apple’ın mağazalarda yaptığı gibi.”
Bu, “fiziksel”in çekiciliği, baskının intikamıdır. Bir araba galerisine veya ev tasarım mağazasına girmek ve bir broşürle çıkabilmektir. Sadece bir web sitesinden değil, açılıp kapanabilen bir kitapçıktan üniversite ders tekliflerine göz atmaktır. Kâğıt şirketlerinin yıllık sürdürülebilirlik kazanımlarını web sitelerinden değil, kâğıttan okumaktır.
Baskıların daha kasıtlı ve dijitalin daha geçici olduğu fikri, P+PB tüketici araştırmaları ve iletişiminin on yıllık sürecinin merkezinde yer alır. Çoğumuz için temel düzeyde aşikâr olan şeylerden biridir, ancak çoğumuzun normal hayatta nadiren düşündüğü veya dile getirdiği bir şeydir.
Baskı odak noktamızı çeker, dikkatimizi çerçeveler, gereksiz şeyleri sınırlar ve bir ekranın yapamayacağı şekilde elle tutulur geri bildirimler sunar.
İşte bu yüzden modüler mobilya devi IKEA’nın 2021’de ikonik kataloğunu durdurması birçok kişi için çok şaşırtıcıydı. Şirketin kendisine göre IKEA “içerikleri alakalı olmadığı için basılı kataloğu durdurmadı – aynı derecede ilgi çekiciydi ve uzun zamandır her türlü şekilde paylaşılıyordu.” Ayrıca bunun temel nedeni çevresel kaygılar da değildi – yüzde 100 bağımsız olarak sertifikalı sürdürülebilir kâğıt kaynağı elde etmişler ve kataloğun karbon ayak izini sadece beş yılda yüzde 50 azaltmışlardı. Bunun yerine IKEA, basılı ürünlerini durdurma kararında hem değişen medya ortamını hem de salgının yarattığı dağıtım zorluklarını gerekçe gösteriyor.
Ancak gördüğümüz ve duyduğumuz her şeyi göz önünde bulundurduğumuzda, IKEA’nın analog kataloğunun kendi başına geri dönüş yapmasına şaşırmam.
Kaynak: https://www.linkedin.com/company/paper-and-packaging-board/posts/?feedView=all